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魏惠娟:​直播有毒 未来可期

文章来源: 添加人: 更新时间:2020-07-06

  
 

       7月7日-7月8日,中国将迎来疫情期间的高考。对于莘莘学子们,那是一场煎熬,也是一次冲刺,人生从此不一样。
       “一个困难,它压在你背上,它就是个很沉重的包袱;它放在你脚下,它就是你的阶梯”,全国政协常委、副秘书长、民进中央副主席、新教育实验发起人朱永新用这段话作了整个毕业季《未来可期》的开篇语。


 
 
 

        6月30日,是2020年上半年的最后一天,13位国家知名高校负责人通过百度直播《未来可期》寄语毕业生,数亿用户浏览,留言无数。
       汽车行业,汽车后市场行业,和今天苦读12年冲刺大学的学子们很相似,经营每天都面临新的答卷,尽管刷题无数,照样出现无解可能,尤其是疫情期间。好在直播带货,像高分保过提高班一样,给大家带来了一缕曙光。

 
汽车直播的行业规模
 
       截止2020年3月,我国网名数量已超过9亿,其中近2/3是网络直播用户,网络直播已成为重要的数字化传播媒介。

 


       来自抖音的官方资料显示:居家隔离开始后,汽车直播的主播数和观众数量都迎来了爆发式增长。截止6月底,抖音万粉达人已超过1.3万人,其中超过百万粉丝的已140人,千万以上共8人。
 


       消费者对于私家车的用车需求也大幅增长。

 
 


       快手商业副总裁严强透露:快手快说车频道有12万创作者,覆盖粉丝4.5亿,单日直播场次达到3万。而这些暴涨的数字背后,是一个巨大的生态圈。

 
汽车直播生态圈
 
       汽车直播生态圈由直播平台整合供应链及用户两端,借力KOL,从而构成汽车产业直播链。车企和经销商是带动汽车直播发展的核心力量。直播可以助力品牌曝光、产品销售。直播平台流量是保证生态健康的基础。流量充足,才能保证品牌曝光的有效性和销售达成的可能性。
 



       同时,不同级别粉丝,“内功”也大有不同,找到粉头做粉丝引导很重要。

 


 
直播卖货的魔力
 
       任何一个物种的新生和灭绝都有着它自身的生命力。
       直播最大的好处可以即时互动,顾客除了可以问主播问题,还可以跟其他人一起用弹幕等方式交流。


 


       直播,完全或部分解决了电商用户的这几个痛点:
       首先解决了买卖双方信息不对称的痛点:视频比起图片、文字,能让顾客更全面地了解产品和服务,直播则确保客户看到的视频是真实的,是没有经过PS的。
       另外,解决了交流沟通的问题。在一场直播里,必不可少的主播,实际上就解决了“讲解”这个老大难的问题。如家电、家居、美妆、汽车用品,这些需要大量决策时间的商品,顾客往往会有很多问题,这时候的主播就像是商场里的导购员,通过耐心解答,实现类似的体验。
       还有,解决了用户“一个人逛街”的孤独感。


 
卖车商机!用户处于“选车选店”阶段
 
       在整个汽车直播数量中,短视频是汽车直播最重要的流量入口。用户白天刷到感兴趣的视频,晚上通常会进入相应的直播间了解详情。

 

       汽车直播观众的讨论和互动意愿性非常强。汽车产品单价高,他们需要多个角度检验直播中心的产品,包括拉朋友一起看直播,在互动里看别人的问题、答案,自己发问题等。这样在信息层面以及价格优势方面,都比逛店划算。
       来自克劳锐的调研显示汽车直播观众购车意向高,74%处于选车选店阶段。选车阶段关注权威的产品信息,这个阶段车评人、技术大拿、企业高管的直播节目更具吸引力;选店阶段,经销商直播销售内容更受关注,用户想通过其了解厂商优惠、活动促销、厂商质保等。


 

       卖车的效果好不好呢?快手著名主播“二哥”创造了这样的历史,他带直播间里的老铁们一次性从沈阳的4S店里提走了288辆新车。288台新车是什么概念?要知道,在沈阳,即使是备受当地人喜爱的老牌4S店,每年花费数百万元宣传费,月均销量就300来台。
       小鹏汽车,参与赞助#快手赢汽车#主题社区挑战赛,仅仅5天,活动曝光量就超过40亿次,还获得了600多个试驾订单。
       直播,也给传统的4S店带来了新的活力,原本销售都是坐在店里等顾客来买车,如今是他们主动吸引顾客来买车。据了解,目前在抖音经销商开通账号的有1.6万家,基本涵盖了中国所有活跃4S店,其中有7000家开通了直播,平均日播场次2000多场。

 


 
主播及变现
       汽车和一般产品不同,价格也较高,用户冲动消费不多,对汽车不了解的用户在购车过程中经常犹豫不决。这就需要有一定汽车经验、沟通能力和资源的主播来帮助用户和企业之间做“翻译”,并且助推“临门一脚”。
       同时,主播通过内容和互动不断涨粉,实现粉丝价值的变现:品牌广告商的广告宣传、付费会员(如电商讲师输出直播技能课程、主播收到粉丝团收入、打赏收入等)、电商带货(把商品直接卖给粉丝)


 


       虎哥是电台主持人出身,目前是抖音和快手两大直播平台头部主播,抖音2600多万粉丝,快手近900万粉丝。他带动了一批电台主持人做短视频直播。
有着361万粉丝的侯文亮,快手名称二哥说车,东北人,42岁,身材纤瘦,留着两撇小胡子,像个小版的吕良伟。每天晚上9点-23:00在快手开播。他的粉丝基本都是要买车的人,而且怕被4S店套路的一群人。二哥属于连续创业者,做职业主播之前,曾经开过为BP制造电池的工厂,后来整个行业不行了,二哥的工厂也倒闭了,还背了负债。他说那段创业让他学会了服务好客户。今天对于直播的理解是打造好IP,人设很很重要,要真心服务好“老铁”,有了他们,全网无惧。
       整个说车人、车评人中,像二哥这样创过业,后来走麦城的不在少数。
       贺总是个IT人,出身某著名互联网公司,后来梦想太大,自带兄弟出来创业,亏本关门。他说:”我现在做主播,一个月自己能赚好几万”,说话的时候,脸上带着成功的光芒。年初快手开了矩阵账号,不分白天黑夜的运营,半年过去,现在加起来20W粉丝之多,已经开始接代运营的活儿了。。
       绳哥,4A广告公司出身,参与过《十二道锋味》的运营,是把营销好手,PPT写的超过我好几个街道。之前策划拍摄了某个汽车后市场隐形车衣的短视频,从此迷上了自己。坚决通过直播打造属于绳哥和娃的汽车故事。
       在自我欣赏和努力获得铁粉的过程中,主播们也明白卖车的主播比李佳琦难多了。首先没有哪个政策或者区域限制卖口红,但是卖车的主播要涉及到限购政策、环保政策、上牌政策、车型车款、手续、贷款、交付、售后等很多知识、常识领域。
       做汽车垂类主播,拼的是什么?最重要的一条:没有卖不出去的车,只有卖不出去的价。汽车主播可以说不需要才艺,不需要长相,需要的是你要有好价格高品质的货源,良好的沟通能力,够专业、够耐心,有时间,能坚持,同时有一定的幽默感,能够有场景做直播最好,这样体验更好。
       时间长了,主播们也明白做热账号的方法通常是短视频为晚上的直播做预热。直播内容通常是一边评车,一边解答粉丝问题。回答的问题不单是是对汽车款型、价位,也包含汽车的选购到售后保养,对车的解说都要较为全面,这样更吸引粉丝转化。


 
 


       另外一类是机构、协会类。如中汽协、中国汽车流通协会、中汽联等,目前都是以平台为基础,以直播为纽带,以线上线下举办活动为盈利点,为企业牵线搭桥。
 


有直播的地方 就有坑
 
       主播无论是名人、明星还是头部主播,一旦“翻车”,至少短期内都会置身于舆论的放大镜下。近期MCN机构与品牌商家之间的矛盾也集中爆发了。有MCN机构遇到拖欠货款,或偷梁换柱,兜售残次品的无良商家,主播因巨额赔付而蒙受损失。一些中小品牌商则因入局心切,买卖假货,倒坑主播。
 


       中国汽车后市场涉及环节错综复杂,目前在直播领域还是各路豪杰自练武功,并没有进入像整车般的竞争江湖。从另外一个角度讲,也正是创新、整合、迭代提升、进入产业线上线下并行的第二曲线极佳时期。从技术应用层、用户需求层到平台、网红主播、电商、MCN机构、供应链、工厂、终端服务网点等有很多可以切入的点。
       当然,想做好汽车后市场的主播,这里贡献个中国汽车后市场产业链全景图给你研究着。看,一定要认真看,总之看明白了也不一定能够玩得转。


 


       直播带货有毒、有魔力、有钱赚、有大坑。不过作为产业细胞中的一员,今天,已经不是你要不要直播、要不要短视频、要不要带货,要不要加入这个第二条曲线或者说副业,而是你已经别无选择的必须进入。因为繁重的研发成本、房租、人员工资、税、各种运营成本,以及隔壁家天天直播带货的生意氛围,逼的你等不起了。
       面对压力,为自己带货!娟子快说车,在快手等你来!点赞多了,我就再分享给大家一些直播社交资产的内容哈,要相信直播带货未来可期!
       根据2020年3月30日魏惠娟在中汽直播《木兰心语》的分享整理,可能与演讲有出入,请大家点击《阅读原文》观看精彩分享视频。

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