2016年汽车流通行业大事记盘点——渠道篇

 2016年，各主机厂家的网络渠道建设工作依然火热。在当前的市场环境下，各品牌由于网络格局、战略规划等方面的不同，在扩网速度、发展策略等方面亦差异较大。本文将从渠道建设的几个主要方面为大家梳理这一年的渠道大事记。

招商难？这些品牌逆势而上

对于厂家来说，网络渠道必须在数量上达到一定规模之后，才能较好地承载产品销售、售后服务、广告宣传等一系列功能。近年来中国汽车市场增速放缓，投资人投资建店的热情不再高涨，大部分品牌的网络扩张速度受到影响，出现了不同程度的“招商难”。在这样的环境下，一些品牌通过对招商政策和渠道模式的灵活调整，凭借不俗的产品力，成功实现了网络数量的大幅度扩张。

宝沃汽车——2015年9月底，宝沃开始在中国招募经销商。2016年4月初，当BX7在北京车展亮相的时候，宝沃已经开业近百家经销商。宝沃中国副总裁陈威旭在一次采访中透露，截止到16年9月中旬，宝沃已经与140家经销商签约，预计年底将有120家4S店开业，到2017年年底开业200家。值得一提的是宝沃汽车开创性地提出了“宝沃BX7终身免费保修”政策，充分彰显出宝沃汽车对其BX7品质的高度自信，也巧妙地在一定程度上减少了日后其4S店售后业务的客户流失率，这对投资人而言十分具有吸引力。从无到有，年增百家，全面复兴的宝沃汽车开始在中国市场大显身手。

林肯——2014年4月，豪华汽车品牌林肯重返中国市场，致力为中国带来一种全新的豪华汽车购买和拥车模式。2015年，林肯一共拥有33家销售门店。2016年前三季度，林肯累积销量为2.1万辆，同比增长191%。林肯中国相关负责人表示，林肯目前已拥有53家汽车销售门店，计划到年底将增至65家(原计划为60家)。

讴歌——2016年年初，广汽本田对讴歌在华事业运营体制进行了重新调整，成立了广汽本田汽车销售有限公司，广汽讴歌事业本部被单独独立出来，专门负责讴歌品牌的市场定位、产品营销、销售网络布局等问题。广汽讴歌内部的渠道目标是到年底增加至60家左右，截至2016年10月，渠道方面已经提前超额完成既定目标，在原来43家的基础上，新签约21家特约店建店意向书。

北京汽车——北汽采取“少商家多网点”的渠道拓展思路，坚持“1+N+X的发展策略”推动网络发展。其中，1指4S店，N指卫星店，X指的是二级网络。2016年1-10月，北京汽车新增加经销商网点357家，新增加网点数量同比增长249%。截止到2016年10月，经销商网点总数达到1783家，同比增长115%。

更加关注网络质量

对于大部分4S店来说，由于市场形势变化，新车销售业务已不再是主要的利润来源，库存高企、价格倒挂现象时有发生，许多4S店竟只能依靠售后业务和厂家返利存活，一部分经销商甚至最终选择退网。迫于经营压力，经销商开始向主机厂家表达自己的利益诉求，摩擦时有发生。如何提升经销商的营运能力？——这个本该贯穿厂家渠道建设工作始终的重要议题，似乎直到近几年才真正为大家所关注。

梅赛德斯-奔驰——通过上一个五年的努力，梅赛德斯-奔驰在扩网速度上已经比肩奥迪、宝马。如今提出“网络发展2020计划”，意图在网络质量上超越其他豪华品牌，该计划主要包括以下内容：

Mercedesme项目。通过线下体验店为经销商网络4S店提供一个全新的创新概念，倡导高品质生活的创造。从明年开始向经销店引入Mercedesme的概念，比如meCoffee。

一键式的终端销售体系。销售人员成交一款新车不再需要往返多个部门，查询各项系统，销售人员可以通过移动电子设备在线查询交车过程中所有的信息和手续，接待效率将大大提升。

数字化展厅项目，以一系列数字化设备代替展厅里原有的杂乱宣传物，改善客户对品牌和产品的体验。

北京现代——通过系统管理和支援(DMS)、数据统计和分析(DMP)、任务跟踪及提醒(IDCC)等更先进多元的手段，为经销商提供创新化的平台支持，保持终端销售的活力。

厂商关系新动态

长安福特——2016年第一季度，长安福特销量达244,411台，同比增加23%。可同一时间，湖南地区的24家长安福特经销商却联名发函，表示将停止提车（违约行为），以缓解库存压力。此事得到了厂家的快速响应：“我们非常愿意与这些经销商进一步沟通从而了解他们在信函中所提出的具体顾虑。总的来说，按照行业衡量库存水平的惯例，我们的库存天数始终保持在非常健康的水平，事实上，经销商现在的库存天数甚至还低于去年。此外，我们在今年一季度的销量表现仍然非常强劲，这也让我们继续对福特、长安福特和经销商伙伴的业务发展保持充足的信心。”随后，为了减轻经销商的经营压力，长安福特连续几月下调生产计划。月销量经历短暂下滑后，于7月份回归正轨，随后连续五月创下历史最佳单月销量业绩。

尽管经销商集体违约事件为厂家的品牌形象造成了一定的影响，但随后长安福特用务实的举措和不错的销量成绩为自己做了最好的辩白。或许从始至终，经销商和长安福特的关系就没有那般紧张，只是由于厂商之间缺少一个自下而上、平等灵活的对话机制，才酝酿出这样一出闹剧。

进口现代——2012年进口现代汽车将销量占比达80%的新胜达车型转由北京现代生产，后续亦无主力车型推出，进口现代汽车中国经销商开始出现严重亏损。2014到2016年间，半数经销商遭厂家劝退。2016年起进口现代不再接收订单，不提供符合国五排放标准的车型，经销商无车可卖。于是30多家进口现代经销商分别于2016年6月、9月开展了两次维权活动，要求退网并得到赔偿金。而现代厂家表示每个经销商可以得到200万的支援金，这个数字显然与经销商的预期相差甚远，一位经营进口现代品牌十余年的经销商称，“光员工的遣散费都不止200万，更别提自厂家不接受订单以来经销商的经营损失”。最新消息称进口现代渠道将于2017年1月份全面关停，赔偿金迟迟未能落实，厂商持续紧张，经销商下一步的维权行动或不可避免。

一汽大众-奥迪——11月上旬，上汽大众和奥迪将成立合资公司的消息惊动了整个汽车圈，一汽大众奥迪经销商由于不满经营现状（产品竞争力下降、新车销售业务出现亏损）、担心自身利益进一步受损（产品稀释、品牌形象受损等），对此次合作表示强烈抵制。11月10日，奥迪经销商向奥迪发出问询函，询问新合资公司的销售渠道如何建立，如何平衡上汽奥迪经销商和一汽奥迪经销商的利益等问题。此后奥迪经销商与奥迪、一汽大众进行了多次商谈，却迟迟未得到满意答复。11月23日奥迪经销商以拒绝提车相要挟，最终奥迪AG表示暂停与上汽集团关于销售和网络的谈判。

经销商与厂家的后续商谈将在明年3月继续展开。

经销商联会——由于复杂的市场形势和频频出现的厂商摩擦，构建一个平等有效的沟通机制成为厂商双方的共同需求。成立品牌经销商联会，可以增进双方交流，和谐厂商关系，从而对品牌的可持续发展、行业政策的上传下达及经销商之间的学习合作起到积极的推动作用。

2016年5月25日，中国汽车流通协会宝马经销商联会正式成立。包括正通汽车、宝信汽车、运通汽车等三十多家大型汽车经销商集团，共280多家宝马授权经销店加盟成立宝马经销商联会。

2016年11月，中国汽车流通协会奥迪经销商联会筹备委员会多次召开会议，奥迪中国、一汽大众-奥迪就上汽奥迪合作事宜与经销商展开对话。目前全国大部分奥迪经销商已向筹委会递交了入会申请，奥迪经销商联会有望在17年正式成立。

渠道下沉花样百出

关于渠道下沉的实践早在2010年就展开了。当时几乎所有的主机厂家都制定了雄心勃勃的产能扩张计划，加速渠道下沉，抢占二、三级市场。而在今天看来，产能是否需要扩张还是两说，渠道下沉却是势在必行。今天，大部分品牌已经很难再在一级市场有太大的作为。一方面，我国已有8大城市实行汽车限购政策，未来限购的城市还会继续增加，大城市的汽车消费市场愈发饱和。另一方面，汽车市场从卖方市场变为买方市场，消费者的地位和心理都有了较大的转变。尤其是在一线城市，为了吸引挑剔的消费者，各品牌之间的竞争尤为激烈，价格大战屡见不鲜。因此，渠道下沉似乎已不再是一句豪言壮语，而是务实的明智之举。

上汽——上汽于2016年2月推出了创业型低成本4S店模式，最低的投入成本仅为60万元。上汽此次经销商招募打出的口号是，“只需100万，圆您4S店创业梦”。在具体的创业型低成本4S店介绍中，有面向年上牌量小于4万辆的市场，以及上牌量小于2万辆的市场，对于上述市场，建4S店的投资分别是100万元和60万元，其中，对投入成本60万元的低成本F2级4S店的展车数量要求仅为3辆，售后工位数为2个。

相对于原本就定位在二三四级市场的自主品牌而言，如华泰、众泰等，豪华品牌的渠道下沉意义更加明显，开始得也更早。而近几年，则属二线豪华品牌的渠道下沉动作更加明显。

沃尔沃——2015年初，沃尔沃汽车在浙江、北京和广东等全国近40个城市和地区广撒英雄帖，邀请大家加盟沃尔沃的销售事业，最低投入200万就能建一家城市零售体验店。

DS——DS大力推广小型4S店，仅350万元、1100平米起即可建成一家4S店；而且，DS还打出了分离型4S店、组合型4S店、销售2S店、城市展厅等多元化模式的组合拳，并加大了对以往“大而全”的售后部分的“剪裁”，给予投资人更多的自由度。

英菲尼迪——2015年，英菲尼迪推出了小型“E级店”模式。“E级店”模式是一种特别适合四、五线城市的4S店，投资人投入比较少但完全符合英菲尼迪标准、满足对豪华品牌车主服务的要求，回报非常合理。

中国汽车流通协会渠道发展分会正式成立

2016年5月12日，中国汽车流通协会渠道发展分会正式成立，其前身正是汽车渠道网点规划与管理联谊会（简称“网联会”）。自2011年以来，网联会共召开会议12次，参会代表涉及53个品牌的345人次，已成为汽车厂家渠道管理部门交流分享的重要平台。2016年，渠道发展分会共召开3次会议，会上厂商代表就新形势下，如何加强对经销商帮扶，提升经销商盈利能力，提高厂家对经销商的管理水平，构建健康共赢的厂商关系等议题进行了深入交流。参会代表表示，如今在新的市场环境下，厂家在销售任务目标制定方面，更加关注市场潜力以及经销商库存现状，而非简单地按历史数据加增量；厂家还根据经销商反馈，进行商务政策简化，降低考核返利，帮助经销商开展金融、二手车等水平业务，总结标杆案例，开展入店辅导等，帮助经销商提升盈利能力。

未来，中国汽车流通协会渠道发展分会将继续秉承“交流、合作、互惠、共赢”的宗旨，进一步开展会员交流与服务，促进汽车流通行业健康可持续发展。

结语

根据中国汽车工业协会发布的1至11月汽车产销数据，2016年我国汽车市场增速或将达到13%，比年初业内普遍预测的6%高了7个百分点。这样的成绩主要得益于购置税减免等行业利好政策的刺激，以及汽车流通领域广大从业人员的卓绝努力。关于2016年主机厂家在渠道建设方面的探索与成就，本文就赘述至此，其中疏漏不妥之处，还请业界同仁补充批评。