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先了解经营,再规划营销
作者:市场协会 时间:2015-03-23 浏览次数:1811次

  当新加盟的经销商正为想不到一个新潮的开业方案而焦头烂额时,我们提交的一份“潮流来袭,红火开业”终端开业方案让他们乐个不停。
    每月与3~7家品牌企业沟通数字营销的玩法,最有趣的事情是他们来自不同的领域。他们有的是迫于竞争对手的压力转型,有的是主动抓牢互联网的市场机遇,有的处于简单应用,有的开始系统运营,有的侧重消费者沟通,有的倾向在线销售……林林总总之间,实属正常,毕竟每家企业的基因、动机、现状均有差异,不过万变不离本质:为了让企业经营得更有竞争力。
    其实营销的源头也基于此,经营是因,营销是果,经营在先,营销在后,经营思路决定营销思路,营销效果佐证经营思路。因此,我们提出了一个观点:不了解企业经营的数字营销(甚至是任何一种营销)是无源之水。
    那经营与营销是如何相互影响的呢?
    经营模式可以清晰传播对象:同一种产品,可以用直销模式、也可以用经销商模式、也可以两者混搭,但一旦选择,它的营销对象锁定就明显有差异,直销面向的是c端(消费者),经销商面向的是b端(经销加盟商)和c端(本地消费者)。
    运营模式可以明确传播重点:经营模式极少变化,但经营模式下的运营模式却会受企业节奏影响,例如品牌经销商的这种运作模式来看,经销商招募阶段和经销商扶持阶段的传播重点就不同,前者引发了借网络协同炒热品牌的需求、以及在海量网站中找寻精准的招商加盟对象的广告发布需求,后者则是借网络扩大品牌的网络声量、提升消费者共鸣、以及在经销商所在城市做本地化论坛、社区、门户做立体传播、引来线下购买热潮。
    坐标模型可以构建传播角度:明确品牌坐标定位是企业经营中的重要基石,数字时代引发的消费者碎片化,给许多品牌带来了新生与转机,这是一个要么成为第一、要么唯一的时代。我们曾为一家老牌彩电企业规划他们的90后娱乐电视电商战略,也曾协助一家传统陶瓷品牌借互联网战略做公司转型,也曾协助香港的某知名酒店通过微博做消费者沟通,这些企业有些是二线转一线的突破,有些是领头羊的变革,有些是巩固品牌心智。凡是有企图必然得寻找实施路径(路径是互联网)和传播角度(筛选的标准是以效率为导向),数字媒介阵地如微博、搜索、门户、微信、论坛、app……,哪种效率更高,就选择哪种。
    客户结构可以指导消费洞察:在商品的市场流通环节中,消费者永远都是最终消费行为的决策者,也是最重要的一环;伴随着数字化时代的到来,传播环境和传受关系被颠覆,原本单向的营销方式变成了由消费者主导的、双向的传播方式,消费者呈现出碎片化、多元化、随机化的状态,消费洞察过程也变得更加复杂,但这也成为品牌数字化的必修课,这项工作需要双方协同完成。例如:a.挖取品牌消费者历史纪录——品牌企业提供线下消费者构成纪录,会提高整件分析进程的效率.b.搜索品牌消费者的分布——借助搜索指数,将年龄、职业、城市、搜索习惯、常习惯逛的几类网站类型……等全部分析出来。c.研讨品牌的调性——每家企业和产品,均会有自己的传播调性,找出这些调性标签,再通过标签二次收集数据,在对照ab两点,找到传播的交集,我们则很容易将最精准的消费群体找寻到,并以其为突破口,带动其它消费群。
    产品梳理可以建构创意脉络:产品是品牌与消费者之间的连接器,相信大家都能对自己的产品如数家珍,因此这部分能有很多的素材与养份,这其中的精髓是:知其所以然。因为,创意是在细节中发生,创新是在卖点中提炼,我们在沟通中完成对产品的功能性、传播性、娱乐性,以及产品红线区的粹取后,会引发10~100条细节的传播亮点。现在的消费者对个性的崇尚是极高的,这也让我们务必遵循“有利、有用、有趣、有益”的四有原则。记得有一款动漫电视剧,我们就从中获取了通过人物语录、四格漫画、娱乐性app来完成品牌传播和消费者粉丝群累积的创意,结果大家都很兴奋。
    营销布局直接决定传播频率:品牌营销的力度与强度,每间企业均有差异,有的布局线下,有的布局线下,有的布局线上为主线下为辅,有的布局线下为主线上为辅;房地产行业分整体品牌和单项目品牌两条线运转,而服装企业则做整体品牌推进,中间带动的资源大小和对营销频率的要求千差万别。我们认为,在线数字营销应该融入到整体品牌营销布局中发挥能量,至于是主角还是配角,按运营节奏来。同样的陶瓷卫浴行业,一线品牌会有整体的在线战略,二线品牌会有以新品上市项目为主导的线上营销策略,新兴品牌会直接以电商平台销售为主导策略,各花入各眼。
    营销目标影响媒介策略组合:互联网到底能发挥什么样的作用?其实只有三项最主流的目标:1.品牌消费者沟通。2.引入流量拉动销量。3.客户关系管理。这3项目标的达成路径是由设计媒介策略组合来完成的。第1项更多运用社会化的媒介(微博、微信、论坛、百科、问答、sns等),第2项更多运用流量类媒介来完成(搜索引擎流量、门户网站流量、站长网站流量、b2c网站流量),第3项更多利用媒介中的微功能来完成(微博的私信与活动、微信公众帐号、各类网络问卷调查、各类网站的论坛资讯版块)。更进一步,kpi考核维度自然也会有差异,它会与品牌的整体考核标准挂钩。
    不了解经营的前提下做营销,容易出现目标偏离、角度偏离、路径偏离、结果偏离的悲剧。如果清楚上以上几点,下次相信会事半功倍,减少方向浪费。

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